Publicité pour le Bon marché
Phénomène typiquement urbain, le grand magasin est pendant la seconde moitié du XIXe, à la fois l’image d’une fascinante modernité commerciale, et celle d’un étrange archaïsme industriel.
L’origine ? Ce sont des « magasins de nouveautés », nés souvent sous la Monarchie de Juillet, parfois plus tard (le Bon Marché, 1852). Sous le Second Empire, l’haussmannisation des villes, le développement d’une large clientèle bourgeoise, la concentration ferroviaire qui draine vers Paris les acheteurs provinciaux, les transformations du système bancaire, permettent de créer les premiers grands magasins. Ceux-ci s’épanouissent et se multiplient sous la Troisième République. Ils quittent définitivement les vieilles rues pour les nouvelles artères. Et leurs architectes, en utilisant le fer et le verre, visent à la fois à répondre à des exigences fonctionnelles et à mettre en scène le double spectacle des marchandises et des acheteurs.
Il s’agit de vendre vite, beaucoup, et en s’appuyant sur des articles de confection, de vendre de tout. Le grand magasin se signale non seulement par son rapport architectural à la ville, mais par le très grand nombre de ses employés intéressés à la vente par le système de la « guelte » et la rotation très rapide de ses marchandises, d’où la nécessité des soldes, des expositions de nouveautés et de la distribution de catalogues en province. Une grande partie du vêtement et du linge vendus dans les grands magasins sont cousus à la machine par des ouvrières qui travaillent à domicile, pour des sommes dérisoires.
Départs, licenciements ; le personnel tourne et les vraies carrières sont rares. A l’horaire de travail quotidien (douze, puis onze et dix heures), s’ajoutent des heures supplémentaires imposées, jusqu’à trois cents par an. Les pratiques paternalistes ne parviennent pas à faire oublier les conditions de vie difficiles des employés, surtout celles des femmes : une surveillance tatillonne les poursuit même jusqu’en dehors du magasin. Plusieurs chambres syndicales se constitueront à partir de 1869.
1852 : Le Bon Marché (Boucicaut), agrandi en 1869-72
1855 : Le Louvre (Chauchard et Hériot), agrandi en 1873
1865 : Le Printemps (Jaluzat), agrandi en 1874, reconstruit après un incendie en 1881-85 – nouveau magasin en 1910 –
1871 : La Samaritaine (Cognacq), devient grand magasin en 1910
1889 : Les Galeries La Fayette (Bader et Kuhl)
En province :
1870 : Les Dames de France à Lyon
1884 : Les Magasins réunis à Nancy
Une révolution dans les pratiques commerciales
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Monsieur Videau a des pratiques un peu étroites et assez bornées dans la petite boutique de quartier à l’enseigne « Au Bon Marché ».
Monsieur Boucicaut, lui, a de tous petits moyens, mais de grandes idées nouvelles qu’il compte bien expérimenter en entrant comme associé dans la petite boutique.
De cette association date en 1852, jour mémorable, le début de la véritable destinée du Bon Marché : « La pratique rigoureuse d’une probité absolue, la marque en chiffres connus et à prix fixe de toutes les marchandises, la vente à petit bénéfice et entièrement de confiance, la faculté de rendre et de se faire rembourser tout achat qui, après examen, ne satisferait plus l’acquéreur », telles sont les raisons d’un immense succès. Cette révolution dans les pratiques commerciales fait accourir la clientèle.
Quant aux employés, « l’augmentation des salaires et surtout l’intérêt direct sur les ventes » leur font comprendre « qu’ainsi ils savent mieux, y étant directement intéressés, que le succès dépend de leurs soins. »
Et pour confirmer leur réussite, les associés inaugurent une politique de progrès, supprimant les amendes, et pratiquant la fermeture le dimanche et les jours de fête et la participation aux bénéfices « pour assurer à chacun de nos employés la sécurité d’un petit capital qu’il puisse retrouver au jour de la vieillesse. » Sur le plan social, pour l’époque, c’est aussi une petite révolution.
Madame Boucicaut
Boucicaut Aristide, négociant français
1810 (Bellême) – 1877 (Paris)
Aristide Boucicaut, le percheron massif, vend des casquettes sur les places publiques de la province normande, apprend les ficelles du métier avant de « monter à Paris ». Vendeur au Petit Saint-Thomas, puis chef de rayon, il commence à penser à la révolution commerciale qu’il va faire dans une rue obscure de la rive gauche, dans la petite boutique de Monsieur Videau Au Bon Marché. Marguerite, née Guérin, sa femme et son auxiliaire inlassable et indispensable, ouvrière blanchisseuse, sachant à peine lire, allie à la robustesse physique beaucoup de simplicité et un sens de l’ordre implacable.
A la mort de Boucicaut en 1877, le Bon Marché est prospère ; le fils Boucicaut ne survit que deux ans à son père et c’est Marguerite « désirant rendre hommage à la mémoire de son mari et continuer son œuvre » qui prend la tête de la maison en 1880 ; elle lègue l’affaire à son personnel et sa fortune à diverses œuvres charitables.
De leur magasin, les Boucicaut ont fait une immense ruche, divisée en quarante-sept rayons pratiquement autonomes. Ils ont imaginé la publicité par catalogue et par échantillon, servis à des adresses sélectionnées. Ils ont créé un » bureau de la correspondance » exclusivement composé de dames instruites capables de trouver » les expressions propres « pour expliquer par des raisons saisissantes les mérites du rouge écrevisse et désabuser du gris souris effrayée ».